[신한카드] 여행도 K자형…소도시에서 코르티솔은 끄고, 체험 여행으로 도파민은 켠다

두 가지 여행 본능 ①코르티솔* OFF ②도파민 ON

26년 해외 여행자 국가별 이용 변화(여행자 비중 1% 초과 국가 中)

증가율 TOP5 국가

순위	국가	24년 比 여행자 증가율	26년 여행자 비중
1	일본	+53.9%	34.8%
2	중국	+46.6%	3.2%
3	대만	+43.5%	3.4%
4	홍콩	+28.2%	2.5%
5	인도네시아	+20.6%	2.0%

감소율 TOP5 국가

순위	국가	24년 比 여행자 감소율	26년 여행자 비중
1	프랑스	-26.1%	1.3%
2	영국	-25.4%	1.1%
3	태국	-25.2%	4.0%
4	독일	-17.8%	1.2%
5	미국	-16.5%	9.3%

*신한카드 각 연도 1~5월 이용자수 기준

'여행'관련 '26년 소셜 언급량 급상승 키워드

코르티솔 OFF

Theme 소도시 & 뚜벅이 여행

• 산책로
• 도보
• 산책
• 뚜벅이
• 마을
• 여유
• 감성
• 골목
• 묵호

• 골목
• 마을
• 여유
• 감성
• 일본소도시

도파민 ON

Theme 핫플 순례

• 영월
• 하이라이트
• 역사여행
• 포토존
• 인생샷
• 핫플
• 웨이팅
• 공주
• 떡집

Theme 해보는 여행

• 액티비티
• 디즈티 크루즈
• 체험
• 크루즈
• 투어
• 왕홍체험
• 상해

* 신한카드 자체 소셜 분석 (블로그, 카페, 인스타)

* 코르티솔: 스트레스 상황에서 분비되는 호르몬

신한카드(사장 박창훈)는 결제 및 소셜 데이터를 분석한 결과, 소도시에서 걷고 쉬며 여유를 찾는 '코르티솔 OFF' 여행과 독특한 체험 및 핫플레이스 방문 등을 즐기는 '도파민 ON' 여행이 새로운 여행 트렌드로 부상하고 있다고 19일 밝혔다.

신한카드 빅데이터연구소는 고유가·고환율 기조 속에서 여행을 바라보는 소비자의 인식의 변화가 여행 소비를 두 갈래로 나누고 있다고 분석했다. 스트레스 호르몬인 '코르티솔'을 낮춰 일상의 긴장을 해소하려는 심리와 '도파민'을 자극해 적극적인 즐거움을 찾는 상반된 심리가 두 가지 소비 양상으로 나타났다.
먼저, '코르티솔 OFF' 여행 트렌드는 인구 밀도가 낮고 한적한 소도시 여행으로 이어지고 있다. 신한카드 이용 데이터 분석에 따르면 2024년 1분기 대비 2026년 1분기 일본 주요 소도시에서 이용 고객 수는 3.9배 증가했다. 특히 대도시 방문 고객과 비교해 소도시를 방문한 50~60대 고객 비중이 17.6%p 더 높게 나타났다. 조용한 휴식과 합리적인 물가를 선호하는 중장년층의 수요가 크게 반영된 결과로 풀이된다.

국내에서는 빡빡한 일정 대신 바닷가를 천천히 걷거나 멍때리기, 소품샵 구경 등을 즐기는 유유자적한 '뚜벅이 여행'이 '코르티솔 OFF' 트렌드로 나타났다. 특히 동해시 묵호는 레트로 골목 '논골담길'과 '도째비골'의 일출 등이 소셜미디어에서 주목받으며 감성적인 뚜벅이 여행의 대표 성지로 떠올랐다. 신한카드 데이터 분석 결과, 2026년 1~5월 묵호 지역 소품샵 이용 건수는 2024년 동기간 대비 2,113% 증가했으며, 이 중 2030세대가 74%를 차지했다. 효율적인 동선이나 유명 맛집 대기에서 벗어나 소박하게 흘러가는 시간을 즐기려는 청년층의 소비가 두드러졌다.

반면, 적극적으로 즐거움을 찾는 '도파민 ON' 트렌드는 직접 체험하고 몰입하는 방식으로 나타났다. 중국 여행의 경우 화려한 화장과 의상으로 왕홍(중국 인플루언서)처럼 꾸며보는 '왕홍 체험'이 전체 여행 연관 체험 키워드 중 24년 대비 26년 가장 높은 증가세를 기록하며 새롭게 6위에 진입했다. 실제 중국에서 신한카드로 결제한 고객 중 여성 고객 비중도 2024년 37.8%에서 2026년 43.0%로 상승했다.

일상에서 벗어나 특정 테마에 완전히 몰입하는 극단적 도파민 경험을 추구하는 경향도 두드러졌다. 테마형 크루즈인 '디즈니크루즈' 소셜 언급량이 24년 대비 26년 657% 증가한 것을 비롯해 지중해크루즈 알래스카크루즈, 불꽃크루즈 등의 인기도 높아졌다.

이러한 '도파민 ON' 트렌드는 개인 단위를 넘어 가족 단위로도 확산되고 있다. 실제로 1,600만 관객을 동원한 영화 '왕과 사는 남자'의 촬영지 '영월'과 '떡집' 열풍의 중심지 '공주' 여행의 소셜 연관어를 지난 1년간 비교 분석한 결과, '부모님', '모시고 가다' 등의 키워드가 함께 등장한 것으로 나타났다. 이러한 소셜미디어상의 흐름은 실제 결제 데이터로도 확인됐다. 2026년 1~5월 기준 전체 방문객 중 60대 이상의 비중은 영월 24.5%, 공주 20.8%로, 인기 여행지를 부모님과 함께 찾아 즐거움을 나누는 문화가 확산되고 있음을 보여준다.

신한카드 빅데이터연구소 관계자는 “여행이 일상적인 여가 활동으로 자리 잡으면서, 조용한 휴식을 찾는 수요와 적극적인 체험을 즐기는 수요가 동시에 뚜렷해지고 있다”며, “앞으로도 신한카드만의 데이터 분석 역량을 바탕으로 다변화하는 소비 트렌드를 지속적으로 파 악해 나갈 것”이라고 말했다. “끝”